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Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Das von Prof. Noriaki Kano entwickelte Modell der Kundenzufriedenheit besagt, dass Nutzerunterschiedliche Anforderungen an ein Produkt und oder eine Dienstleistungen haben.

Damit ein Konsument eines Produktes oder einer Dienstleistung zufrieden ist, müssen diese Anforderungen wie folgt erfüllt sein:

  • Basisanforderungen, welche unabdingbar sind.
  • Leistungsanforderungen, die dem aktuellen Bedürfnis entsprechen.
  • Plus-Faktoren, welche für den Nutzer unerwartet und so positiv überraschend sind, dass sie ihn begeistern.

Basisanforderungen (MUSS-Faktoren) im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Jeder Kunde besitzt gewisse Anforderungen, welche für ihn so selbstverständlich sind, dass er nicht einmal auf die Idee käme, diese zu formulieren. Für ihn gehören sie ganz selbstverständlich zur Leistung dazu. So geht er davon aus, dass ein Auto, welches er kauft, auch wirklich fährt, oder dass in einem Fünfsterne-Hotel das Essen nicht in Plastik-Geschirr serviert wird oder ein Kellner den Kaffee unverschüttet an den Tisch bringt. Diese Basisanforderungen müssen unbedingt erfüllt sein, ansonsten der Kunde massiv unzufrieden ist und beim nächsten Mal zur Konkurrenz wechselt. Die Erfüllung dieser Faktoren erhöht nicht die Kundenzufriedenheit, aber die Nicht-Erfüllung senkt die Kundenzufriedenheit massiv. Eine Dienstleistung, welche die Basisanforderungen nicht erfüllt, hat auf dem Markt keine Chance.

Leistungsanforderungen (SOLL-Faktoren) im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Dies sind Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften, welche vom Anbieter klar kommuniziert und vom Kunden auch so wahrgenommen werden. Diese Faktoren dienen dem Kunden dazu, sich für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Wenn aus Sicht des Kunden genügend Leistungsanforderungen vorhanden sind und der Preis dafür als fair wahrgenommen wird, ist die Entscheidung positiv, ansonsten negativ. Die Zufriedenheit nach dem Kauf des Produkts oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung hängt anschliessend davon ab, ob die Faktoren auch wirklich vorhanden waren und reibungslos funktioniert haben.

Begeisterungsanforderungen (PLUS-Faktoren) im Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Die Plus-Faktoren sind solche Dinge, welche der Kunde nicht erwartet und ihn somit begeistern, falls sie, unerwartet, eintreten. So erwartet zum Beispiel auf einem Billigflug niemand, dass Getränke und kleine Snacks gratis serviert werden. Wenn eine Billig-Airline aber genau dies den Mitfliegenden anbietet, so steigt die Zufriedenheit sehr schnell an.

Diese PLUS-Faktoren (im Moments of Truth-Modell werden sie als WOW-Faktor im Sinne eines staunenden Ausrufes bezeichnet) gilt es vor allem auch im Dienstleistungsbereich ständig weiter zu entwickeln und den Kundenbedürfnissen anzupassen, da sich dadurch Konkurrenzvorteile aufbauen lassen.

Achtung

Bei einer tiefen Erwartungshaltung des Kunden reichen ein paar Kleinigkeiten, um ihn zufrieden zu stellen. Mit der Zeit wächst aber die Erwartungshaltung, weshalb es somit immer mehr braucht, um jemanden zufrieden zu stellen. Mit steigender Erfahrung steigen auch die Erwartungen, weshalb die Plus-Faktoren ständig angepasst werden müssen. Die Zufriedenheit des Kunden ist somit die Differenz zwischen der Erwartung und der Erfüllung, also der wahrgenommenen Leistung. Das bedeutet aber auch, dass die Anforderungen stetig steigen. Für Sie als Unternehmung bedeutet dies, sich ständig etwas Neues zu überlegen, um ständig zufriedene Kunden zu besitzen.

Kano-Modell der Kundenzufriedenheit - Praxisbeispiele

Die folgenden Beispiele mögen zeigen, wie wichtig es ist, sich genau zu überlegen, welche Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren angeboten werden sollen:

Basisanforderungen («das würde mich sehr stören»)

  • Beispiel 1: Wenn eine Schulung schlecht organisiert ist, so sind die Teilnehmenden unzufrieden; ist die Organisation sehr gut, wird dies meist nicht einmal wahrgenommen.
  • Beispiel 2: Airbag - dies wird in neuen Autos vorausgesetzt.

Leistungsanforderungen («das setze ich voraus»)

  • Beispiel 1: Fachlich hervorragende Referenten an der Schulung führen am Schluss zu einer guten Bewertung des Seminars; schlechte Referenten senken die Zufriedenheit der Teilnehmenden, was sich in einer schlechten Kursbewertung widerspiegelt.
  • Beispiel 2: Airbag auf der Beifahrerseite.

Begeisterungseigenschaften («das habe ich nicht erwartet»)

  • Beispiel 1: Wenn an einer Schulung ein berühmter Spitzenkoch das Menü zubereitet und alle Teilnehmenden am Schluss noch ein signiertes Kochbuch für den Lebenspartner erhalten, so wird diese Schulung wohl so schnell nicht vergessen werden.
  • Beispiel 2: Seiten-Airbag.

Gerade Beispiel 2 zeigt, wie im Laufe der Zeit die Anforderungen von PLUS zu SOLL und von SOLL zu MUSS wechseln. Auch das erste Auto mit Radio, der erste Auto-CD-Player, das erste Autonavigationsgerät stellten früher einen PLUS-Faktor dar, während all diese Dinge heute MUSS- oder zumindest SOLL-Faktoren sind.

Mit Hilfe dieser kostenlosen Checkliste können Sie bestehende oder neu zu definierende Kundenanforderungen in diese drei Kategorien einteilen und erhalten somit ein Bild davon, ob Sie noch zusätzliche PLUS-Faktoren einbauen sollen oder nicht.

Praxistipp

Es sollten nie zu viele PLUS-Faktoren vorhanden sein, da

- sich diese gegenseitig konkurrenzieren und

- innert kürzester Zeit zu SOLL-Faktoren werden und durch neue ersetzt werden müssen.

Kano Modell Kundenzufriedenheit
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1 Seite, 108 KB

Checkliste: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Mit Hilfe dieser kostenlosen Checkliste können Sie bestehende oder neu zu definierende Kundenanforderungen nach dem Kano-Modell der Kundenzufriedenheit einordnen und prüfen ob Massnahmen nötig sind.

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